商标鉴赏第1期：山城手表复出商标曾被注销

品牌名称：山城手表

商标名称：山城（SHANCHENG）

商标寓意：山城手表产地位于重庆，重庆向来就有“山城”之称。可见手表的地域文化非常浓重。

辉煌时刻

上世纪80年代，“山城牌”手表曾与上海的“上海牌”、天津的“海鸥牌”齐名，属于国内紧俏商品，据说其年产量一度接近200万只，生产企业重庆钟表工业公司借此发展成资产上亿元、下属10多家企业的大型国有企业。

商标价值

2005年拍卖时，山城手表的商标估值为40万元左右，这还是在商标长时间闲置消耗了很大部分价值的情况下。按照其发展巅峰时的资产规模、产量及销售量来进行估算，其商标价值应该上千万元了，而这个价值只是针对在第14类注册的“山城”商标。

第32类注册的山城啤酒商标，在2006年经北京中经传媒评估其价值已达60亿元人民币（但按照重啤公告，“山城”商标的评估价值为2.6亿元）。如果山城手表一开始就申请了全类别注册来保护“山城”这个品牌，那么其价值现在都无法估算了。

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商标简史

国内官方透露，“山城”手表这个商标，申请于1972年，2003注册到期后，没有继续申请使用，而在半年的宽限期内，也没有任何举措。在2005年这个商标已经无效了。

该商标原持有人为重庆钟表工业公司，该公司2005年破产拍卖，重庆渝富资产管理公司以1.3亿元买下（包括商标等无形资产）。

2007年3月，国内官方宣布注销“山城手表”商标。

2012年，重庆市政府提出重振钟表产业，并着手引进核心部件生产企业。之后一年，重庆市政府与香港表厂商会在香港签订“高端机械手表机芯及成表制造战略合作协议”。根据协议，香港精密钟表厂有限公司在渝注册成立了重庆市钟表有限公司，投资7亿元建设“钟表城”，推出的第一款产品，就是“山城”牌手表。

2014年2月完成“SHANCHENG”商标的招拍挂转让手续。

2014年7月18日，重庆市钟表有限公司重新申请注册商标“山城”（14类）。

2015年1月14日，位于重庆观音桥北城天街的山城手表江北旗舰店隆重开业。

经验借鉴

辉煌了半个世纪“山城”牌手表商标，为何为沦落到被打包低价拍卖的地步？资料显示，包括“山城”牌手表、“金山城”手表三个商标在内的无形资产部分，总评估价仅82.1万元。作为三个商标中的主商标，行家估计“山城”手表商标价值40万元左右（2005年市值）。

商标事务所人士分析，这主要是该商标已经被闲置了很长时间，影响也被时间消耗了，这个过程丧失了其很大部分价值。

业内人士介绍，注册商标有效期满而未继续申请注册，无外乎主动或者被动“放弃”两种情况：如管理上不重视，出现管理漏洞，忘了注册商标的有效期；企业在改制重组过程中，将注册商标这一无形资产忽视。另就是直接放弃，如注册企业消亡，或注册人“喜新厌旧”有意用新品牌取代。如欲让已被注销的商标起死回生，只要符合《商标法》，得尽快向国内官方重新提出注册申请。

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商标评论

“山城手表，家喻户晓。”30年前，这句广告词曾在每家重庆人的黑白电视机里出现；30年后，当山城手表逐渐成为人们心中一种美好回忆时，全新的山城手表又回到了人们的视线中。现在买山城手表的，应该都是买一份情怀。山城牌手表的“复活之路”最需完善的，是关于品牌的升级再造，通过重新梳理目标消费人群，让产品定位与主流消费者的需求产生共鸣，或可让老品牌保持长青。（来源：八戒知识产权）